La premisa de este artículo es la importancia del empaque, si bien en principio solo aplica a productos que lo necesiten, la relación analógica que podemos usar para con nuestro producto (e inclusive servicio) nos puede dar una buena idea de a qué nivel táctico podemos utilizar (contestar) la siguiente pregunta: ¿Cómo entrego lo que vendo?
El nivel de impacto es relevante, y hablo de analizarlo en todos los niveles porque un servicio puede tener un empaque diferenciador (por ejemplo un seguro y su carpeta de documentación, o en un restaurante podemos hablar de cómo se compone visualmente el platillo), en fin, para el comprador se ha vuelto un tema importante y así lo debemos tomar cuando estamos del otro lado de la venta.
La concepción del empaque llega en diferentes formas y etapas dependiendo el tipo de producto y también dependiendo de los procesos manejados por las personas que administran los proyectos. Algunos productos se desarrollan sin considerar el empaque en lo absoluto hasta que llegan a ese momento forzoso en que tendrán que activar su desarrollo, y existen así varios caminos hasta llegar al otro extremo, que es desarrollar productos en base a la idea (o capacidad de desarrollo) de empaque que existe, pero es común que la forma de entrega no se integre al desarrollo estratégico del proyecto, y esta es un área de oportunidad que podemos mejorar en muchos casos.
Existen varios ejemplos de éxitos comerciales basados en empaques, o al menos un éxito simbiótico entre producto y empaque (como lo ha hecho Apple con gran cantidad de sus productos, donde la forma de entrega es casi un ritual para el comprador). Entre muchos ejemplos más puntuales me gustaría destacar los siguientes beneficios, de entre muchos existentes, con fines ilustrativos:
- Posicionamiento dentro de anaquel gracias a impactos diferenciadores.
- Obtención de “share” de mercado con “me toos” (que son empaques similares a los de los líderes de las categorías, suele funcionar cuando como competidores no damos valor agregado más allá del precio. No quiero dejar de mencionar que no me parece una práctica adecuada, pero en muchos casos es efectiva para el arranque).
- Generación de recompra y lealtad con empaques coleccionables (relacionados con la marca directamente o con un tema “cruzado”).
- La aceptación de un aumento de precio (o valor percibido) gracias a la alta calidad del empaque entregado.
- Revoluciones de mercado con cambios de imagen que incluyen una reestructura total de empaques. También se logra cambiar la reputación cuando ésta ha sido dañada.
En fin, existen muchas estrategias que se relacionan con el desarrollo estratégico y operativo adecuado del empaque, y he de decir, que como proyecto, es una de las áreas que ha forzado a que el equipo con el que colaboro se haya vuelto integral, ya que el nivel de análisis requerido y la operación multidisciplinaria que requiere es altamente compleja.
Aquí quiero detenerme para darles la recomendación de poner atención especial a este paso y darle la importancia necesaria, no se debe dejar en segundo plano ni en manos de personas “de especialización de disciplina” sino a equipos integrados con experiencia en varias industrias y categorías que podrían obtener una solución creativa, operativa, de desarrollo, rentable y viable para este esencial paso.
Como parte del conocimiento que me gustaría dejar en este artículo, con gusto les comparto el proceso desarrollado por nuestro equipo, que en lo general, se debe llevar a cabo, aunque algunos pasos se pueden omitir dependiendo el producto y en otros casos los pasos podrían requerir un orden diferente, sin embargo, tener noción no hace daño:
- Generación y desarrollo de concepto (se visualiza la solución y se aterrizan los objetivos).
- Planos mecánicos iniciales (puede ser el paso de detección de viabilidad del proyecto).
- Desarrollo de comunicación (incluyendo definiciones, motivadores de compra, “flashes”, sugerencias, tablas legales y tablas comerciales, entre otros)..
- Funcionalidad (se ajustan los planos mecánicos a la funcionalidad para el PROCESO de empaque).
- Segmentación de mercado (se aterriza con mayor enfoque el proyecto, se adapta la comunicación y se realiza la estrategia gráfica conceptual).
- Usos sugeridos.
- Creatividad de salida.
- Diseño gráfico.
- Toma de fotografía.
- Definición de temas de producción (materiales de impresión, máquina, forma de entrega, estibas, estrategia de anaquel, etc.)
El tema da para hablar mucho más, pero espero que con esto podamos transmitir las bases relevantes a los lectores y más adelante hablaremos de más contenidos enfocados dentro de este gran proceso.
No quitemos de nuestra mente, que cuando no está una persona que represente a nuestra marca frente a nuestro consumidor, el empaque será el guerrero estratégico que nos ayudará a mantenernos donde queremos estar, ya sea en el anaquel, en la oficina, en la casa o en la cabeza de nuestro mercado meta.
Pablo Gómez – CEO The MIC Group
