Como hemos visto en los últimos años, el “branding” o gerencia de las marcas se ha convertido en una de las prioridades del marketing, inclusive, ya se valúan compañías por el peso de la marca además de sus activos, así que me gustaría perfilar estas líneas desde esa perspectiva.
Y es que resulta que de repente estamos en este BOOM de marketing y no solemos respetar las bases de nuestra marca, si somos una empresa chica no le damos la importancia debida y si estamos en una empresa grande los objetivos comerciales (y presupuestos, órdenes, cambios organizacionales, etc.) hacen que en algún momento la marca se prostituya o se deje de respetar a sí misma… ¡EVITÉMOSLO!
Tenemos que ser buenos estrategas en MKT y comunicación para poder lograr los objetivos comerciales, de crecimiento y posicionamiento, sin necesidad de faltar a ninguna de las reglas que rigen la personalidad de la compañía y lo que esto representa.
Les compartiré un ejemplo rápido, donde me evitaré nombres para no entrar en polémicas, pero si ser ilustrativo. En algún lugar cercano existe una cadena de supermercados que se posicionó como una marca de calidad. Productos de alto valor, productos exclusivos, limpieza, orden, facilidades en layout, alta atención al cliente, etc. Se colocaron en ese mercado que buscaba eso, les dio crecimiento y muchas utilidades, es un mercado inteligente, conocedor, sabedor de lo que quiere y sobretodo, rentable.
Cuando se dieron cuenta que ese mercado “se limitó”, entraron de lleno a “buscar otros mercados” y lo hicieron de la manera equivocada: Campaña de publicidad dirigida a precios… y se metieron a lo que todos los demás hacían. ¡PRICE WAR!
I mean… no se anuncia un Ferrari con un “¡Mensualidades desde…!”
Esto provocó que el mercado cautivo se sintiera defraudado por su marca y existió un rompimiento automático en la interacción de marca–cliente. Además de esto, la calidad de la cadena bajó (pues claro, hay que atender a más gente que paga menos) y eso causó otro rompimiento con el mercado que ya tenían. Ese mercado cautivo, ese mercado rentable, se ha visto obligado a buscar nuevas alternativas o al menos probar nuevas cosas, lo que siempre será peligroso. Probablemente hoy ataquen más mercados, tengan mayor tráfico, más número de artículos vendidos y por lo mismo, una operación más complicada, más cara y menos rentable, después de una inversión millonaria en publicidad.
Atacar nuevos mercados es una estrategia válida para el crecimiento de empresas y productos, pero se debe hacer con INTELIGENCIA y recuerden… primero se cuida al CLIENTE que ya se tiene y luego se buscan nuevos.
Pablo Gómez, CEO en The MIC Group
